Ganzheitliche Ansprache durch Sensory Branding

Für ein gutes Marketingkonzept reicht es heute nicht mehr aus, eine Botschaft nur über einen Sinn, meist die Augen, zu kommunizieren. 'Reizüberflutung', ein oft verwendetes Marketingreizwort der letzten Jahre, ist ein Grund dafür. Der Sehkanal wird so überreizt, dass es immer schwieriger wird, zum Konsumenten vorzudringen. Hinzu kommt, dass die Konkurrenz stark ist und die Anzahl der Marken steigt. Die Hersteller befinden sich heute nicht mehr im Wettbewerb der Produkte, sondern vielmehr im Wettbewerb der Wahrnehmung.

Trotzdem haben die meisten Unternehmen nach wie vor ihren Marketing-Schwerpunkt bei der visuellen Wahrnehmung. D.h. Marken werden hauptsächlich visuell wahrgenommen, die anderen Sinne spielen nur eine unbedeutende Rolle.

Bei einer zweidimensionalen Markenausrich-

tung liegt die sensorische Wahrnehmung der Marke schwerpunktmäßig im akustischen und visuellen Bereich. Ein Beispiel dafür ist der Prozessor-Hersteller Intel, der sich noch stärker als visuell vor allem akustisch bemerkbar macht. Wer kennt nicht den kurzen Intel-Jingle mit der bekannten Ton-Kombination? Das Sound-Logo hat sich bereits tief in den Köpfen der Konsumenten verankert und gibt dem Unternehmen einen unverwechselbaren Klang. Die anderen drei Sinne wie Riechen, Fühlen und Schmecken werden - wie auch bei Intel - meist vernachlässigt, weil sie nicht offensicht-

lich mit dem Produkt in Zusammenhang stehen.

Viele Brand Manager haben Berührungsängste mit Sinnesreizen durch Riechen, Schmecken und Fühlen. Aber auch wenn z.B. der Duft kein integrierter Bestandteil eines Produktes ist, kann dieser zur Markenführung verwendet werden. So zum Beispiel bei Singapure Airlines, einer sehr starken Marke: Diese hat olfaktorisches Branding bereits in Form von einheitlichen Parfum für die Flugbegleiter und den darauf abgestimmten Duft der heißen Handtücher umgesetzt. Die Airlines ist hier allerdings eine Ausnahme. Nur für 3% aller Unternehmen spielt Duft eine Rolle, obwohl 75% unserer Gefühle durch Duft generiert wird. Der Duft hat also großen Einfluss auf die emotionale Befindlichkeit der Konsumenten und damit auch auf ihr Entscheidungsverhalten.

Marken haben das Ziel, wiedererkannt zu werden und emotionale Erinnerungen zu aktivieren. Solange aber Marken – und Produktkommunikation zweidimensional bleiben, werden die Sinn-Chancen vertan. Menschen nehmen Marken schneller auf und integrieren sie schneller in ihrem Gedächtnis, wenn alle fünf Sinne angesprochen werden. In den meisten Marken steckt noch großes Potential für eine multisensorische Markenführung, also für die Ansprache über möglichst viele Sinne. Immer mehr Unternehmen erkennen die Notwendigkeit, ihre Marke über mehrere Sinne hinweg auszurichten, so dass die Markenwahrnehmung über alle sensorischen Ebenen hinweg stattfindet. Bei multisensorisch ausgeprägten Marken ist also die Wahrnehmung sehr viel stärker, da diese Marken durch Sensory Branding emotionalisiert wurden. Denn die Ansprache des Konsumenten auf mehreren Sinnesebenen – das Sensory Branding – führt zu einer höheren Erlebnisqualität und Wahrnehmungsintensität und damit auch zu einer höheren emotionalen Markenbindung.

Mit dem Einsatz aller Sinnesreize wird eine emotionale Bindung zwischen Marke und Verbraucher aufgebaut und gefestigt.

Die Studie Brand Sense zeigt, dass die durchschnittliche Produktloyalität von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent ansteigt, wenn die Marke über zwei bis drei Sinne inszeniert wird. Spricht die Marke sogar vier oder fünf Sinne an, steigt die Markentreue im Schnitt auf 58 Prozent. Wenn also Signale und Reize einer Marke möglichst viele Sinne ansprechen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass beim Kunden eine Kaufentscheidung ausgelöst wird. Je mehr sensorische Wahrnehmung, desto höher die Markenerinnerung und Markenloyalität. Genau das ist der primäre Grundgedanke von Sensory Branding.