Die Entwicklung von Markenwerten

Grundlage für jede Markenstrategie sind die Werte, Denn Marken sind mehr als nur Logos, Claims und Farben. Marken vermitteln Werte. In Marken erkennen wir Eigenschaften, Vorstellungen, die wir mit uns selbst verbinden. Sie prägen unseren Alltag, beeinflussen unsere Ansichten und steuern unser Verhalten. Das Bild, das wir von einer Marke haben, entsteht nicht zufällig. Es ist das Resultat der Verarbeitung von Erfahrungen, rationalen Abwägungen und emotionalen Empfindungen. D.h. die Markenbilder, die wir haben, entstehen in unserem Kopf. Deshalb muss es das Ziel einer jeden Markenstrategie sein, relevante Markenwerte zu entwickeln, um eine einzigartige und unverwechselbare Markenidentität zu erschaffen.

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Unterschiedliche Verarbeitung von Werten im Gehirn

Die moderne Hirnforschung zeigt, dass die drei Wertegruppen – Erfahrungswerte, rationale Werte und emotionale Werte – in unterschiedlichen Bereichen im Gehirn verarbeitet werden, dem Stamm-
hirn, dem Großhirn und dem Zwischenhirn. Alle drei Gehirne haben im Laufe der Evolution unter-
schiedliche Funktionen entwickelt, deren Kenntnis für jeden Brandmanager wichtig ist.

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Das Stammhirn ist unser ältestes Gehirn, Speicher der Erfahrungen von Jahrmillionen, Sitz der Instinkte und langanhaltender Gefühle. Hier werden alle erfahrungsbezogenen Informationen verarbeitet wie Tradition, Vertrauen oder Sicherheit. Das Großhirn ist die Schaltzentrale der Rationalität, des planenden Handelns und der Voraussicht. Es ist zuständig für die rational-kühlen Aspekte wie Funktionalität, Qualität oder auch Kosten. Das Zwischenhirn ist das Gehirn der Emotionen, der Selbstbehauptung im Daseinskampf. Es steuert die emotional-impulsive Seite unserer Wahrnehmung. Hier werden Empfindungen wie Begehrlichkeit, Lust und Attraktivität verarbeitet.

Entwicklung der relevanten Markenwerte und des Markenkerns

Der erste Schritt im Prozess der Notasensorik ist die Ermittlung der relevanten Markenwerte und des entsprechenden Markenkerns mit Hilfe der Einteilung in die drei Wertegruppen. Dabei lautet die Hauptfrage, welche Markenwerte die Zielgruppe am besten ansprechen. Die Ansprache des Kopfes erfolgt über Fakten und über die Leistungsaussage, die Ansprache des Herzens erfolgt über traditionelle Werte, die das Gefühl ‘kenn ich’ vermitteln, und die Ansprache des Bauches erfolgt über emotionale Werte, die ein Verlangen auslösen. Füllt man alle drei Bereiche mit zutreffenden positiven Attributen, kann man durch Verdichtung der Werte einen entsprechenden Markenkern eruieren.

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