Markenwerte im notasensorischen Wertesystem

Die Kenntnis von Werten innerhalb der Multisensorik ist für jeden Brand Manager die Grundlage für ein zielgerichtetes Handeln. Schließlich sind Werte abstrakte Definitionen für dasjenige, was generell als erwünscht betrachtet und grundsätzlich positiv gewertet wird. Sie gelten als unstrittige Standards sozialen Zusammen-lebens und stellen einen Bezugspunkt dar, an dem moralisch gutes von moralisch schlechtem Verhalten, zu Tuendes von zu Lassendem geschieden werden kann. Wer sich also auf Werte beruft, dessen Argumentation wirkt plausibel und fundiert. Und wenn einem Produkt ein positiver Wert beigemessen wird, so ist dieses Produkt erstrebenswert. Wertzuweisungen beinhalten also eine Orientierung des Handelns. Im Mittelpunkt der Notasensorik steht deshalb das notasensorische Wertesystem. Dieses System besteht sowohl aus den Werteparametern einer Marke, als auch aus dem Wertesystem der Konsumenten.

 

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Die Ermittlung der Markenwerte ist Grundlage jeder Marketingstrategie. Hierfür stehen Mo-
delle wie das Deltabrand-Modell oder das Mar-
kenkernwertmodell nach Linxweiler schon seit langem zur Verfügung. Die darin ermittelten Markenkernwerte beziehen sich nicht nur auf die rationalen Anwendungsaspekte der Pro-
dukte, sondern auch auf traditionelle und emotionale Werte. Wichtig ist, dass diese Werte vom Konsumenten als relevant und glaubwür-
dig wahrgenommen und akzeptiert werden. Und das die emotionalen und traditionell-ethischen Werte aufgrund der zunehmenden funktionalen Austauschbarkeit von Produkten in den letzten Jahren viel stärker in den Vorder-
grund treten als sachlich-funktionalen Werte.

 

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Für die Ermittlung der Wertevorstellungen von Konsumenten greift die Notasensorik® auf das Wertesystem von Shalom Schwartz, bekannter Cross-Cultural-Forscher und Autor der Theorie grundlegender menschlicher Werte, zurück. Das Modell nimmt an, dass sich bestimmte Werte ähnlicher sind als andere, so dass sich verschiedene Wertkategorien ergeben, in die sämtlich vorstellbare Werte eingeordnet werden können. Seine Auswertungen ergaben, dass in nahezu allen Kulturen zehn identische Werte-
typen ausgemacht werden können. Innerhalb dieser Kreisstruktur der Wertetypen liegen unvereinbare Werte einander gegenüber, sich ergänzende, ähnliche Ziele unterstützende Werte sind nahe beieinander zu finden.

Die Zusammenführung zum notasensorischen Wertesystem

Die Beziehung zwischen den Markenwerten und dem Wertesystem der Konsumenten ist Grundlage für die Notasensorik®. Denn zwischen beiden muss es eine Entsprechung geben, wenn sich der Konsument für eine Marke entscheidet. Die Wertevorstellung der Konsumenten muss mit den Werten der Marke übereinstimmen. Denn der Konsument bevorzugt tendenziell solche Marken, deren Wertestruktur mit seinen eigenen Werten übereinstimmen oder diesen ähnlich sind. Um eine derartige Entsprechung zu finden, werden in der Notasensorik® beide Wertesystem – das der Marke und das der Konsumenten  - zusammengelegt.

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Möglich wird dies, indem man das Wertesystem der Konsumenten um markenrelevante, positiv belegte Markenwerte erweitert. Dadurch ergibt sich ein für den Brandmanager unersätzliches Tool
zur Ermittlung von Markenwerten mit der entsprechenden Übereinstimmung im Wertesystem der Konsumenten. Und für die Notasensorik® eine Grundlage zur multisensorischen Ableitung von Markenwerte auf die Werteebene der Konsumenten.

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